(artykuł w rozbudowie) Rozbudowany Keyword Research to zadanie, które specjaliście SEO towarzyszy przez cały czas jego kariery. Zmieniają się domeny, firmy, rynki na których pracujemy czy narzędzia, ale każde działania SEO powinny zostać poprzedzone dokładną analizą potencjalnych słów kluczowych. Keyword Research to też na tyle szerokie pojęcie, że mogą się w nim zawierać różne zakresy prac: słowa kluczowe dla jednego artykułu, pełna strategia fraz dla sklepu internetowego czy sprawdzenie aktualnych trendów i popularności słów w ostatnich latach.
Co to jest Keyword Research?
Keyword Research to wszystkie działania związane z analizą słów kluczowych wpisywanych przez użytkowników w wyszukiwarkach internetowych. Podczas analizy danych pochodzących z różnych narzędzi jesteśmy w stanie stwierdzić czego szukają nasi użytkownicy, jakie słowa kluczowe są popularne i o które z tych fraz warto walczyć w kontekście działań SEO (lub innych działań w wyszukiwarce) dla naszej strony internetowej.
Keyword Research daje nam wiele korzyści i możliwości:
- Poznaj swoich użytkowników
- Spróbuj dotrzeć do potencjalnych klientów
- Znajdź tematy interesujące użytkowników w celu opracowania ich na Twojej stronie
- Zdobądź wartościowe leady i zapytania
- Zwiększ sprzedaż
- Zwiększ ruch na Twojej stronie
- Popraw swoje płatne kampanie
- Zoptymalizuj swoją stronę internetową o znalezione słowa kluczowe
- Buduj świadomość Twojej marki
- Śledź trendy wyszukiwania
Różne rodzaje Keyword Researchu
Nie każda analiza słów kluczowych jest taka sama. Wszystko zależy od zakresu prac jaki chcemy wykonać. Czasami wystarczy spędzić nad tym zadaniem 15 minut, a czasami są to długie tygodnie pracy jeśli chodzi o podejście bardziej strategiczne.
Prosty Keyword Research dla pojedynczych podstron
To jeden z najprostszych rodzajów Keyword Researchu. Potrzebujemy tutaj tylko kilku czy kilkunastu słów kluczowych, które zostanę odpowiednio dopasowane do zawartości podstrony (niezależnie czy jest to produkt, kategoria czy artykuł blogowy). Bardzo często zdarza się, że dział Content Marketingu zwraca się z tego typu prośbami, bo dobrą praktyką jest, aby każdy tworzony kawałek treści był optymalizowany pod kątem SEO.
Zamiast tego można zaproponować korzystanie z narzędzi takich jak Surfer SEO dla osób tworzących content w firmie. Przyspieszy to pewne procesy i ułatwi pracę copywriterom.
Keyword Research dla e-commerce
To chyba najtrudniejsze zadanie pod kątem analizy słów kluczowych, bo mamy ich tutaj bardzo dużo. Nazwy produktów, modeli, oznaczenia, różne rodzaje nazw danego zakresu produktów. W sklepie mamy stronę główną, kategorie, podkategorie, filtry, a bardzo często również sekcje blogową, poradnikową, recenzje, opinie klientów i wiele więcej. Wszystkie te podstrony będą wymagały użycia odpowiednich słów kluczowych.
Keyword Research dla brandu lub strony usługowej
Tutaj najczęściej wyzwanie będzie trochę łatwiejsze, a już na pewno zdecydowanie krótsze. Jeśli mamy konkretny brand świadczący usługi lub posiada bardzo konkretną ofertę to wyszukiwanie słów kluczowych nie jest aż tak długotrwałe. Największą trudnością może być rozpoznanie słów kluczowych, które rzeczywiście posiadają odpowiednią intencję użytkownika tak, aby z czasem móc przełożyć nasze działania SEO na realne leady i zamówienia.
Keyword Research dla bloga
Tutaj Keyword Research najczęściej będzie służył jako podstawa naszego planu contentowego. Tworząc odpowiednią listę słów kluczowych i grupując je ze sobą, uzupełniając nasze ogólne frazy o słowa kluczowe long-tail (nawet tak rozbudowane jak pełne pytania) możemy stworzyć podwaliny pod odpowiednią listę propozycji dotyczących kolejnych artykułów na stronie.
Czasami mamy już artykuły, które są opublikowane i wtedy naszym zadaniem będzie znalezienie odpowiednich słów kluczowych powiązanych tematycznie z treścią i dalsza ich optymalizacja w celu zdobycia większej widoczności organicznej.
Keyword Research jako analiza rynku
Dla największym marek, które mają zabezpieczone bardzo wysokie pozycji lub nie inwestują w SEO jako źródło ruchu często przeprowadzałem Keyword Research, który miał na celu tylko i wyłącznie poznanie trendów na rynku. Często są to firmy, które zajmują się produkcją, a nie sprzedażą detaliczną. Nie są dla nich ważne pozycje na dane słowa kluczowe, a tylko informacje jak wygląda popularność ich produktów i jak zachowują się użytkownicy.
Jak znaleźć odpowiednie słowa kluczowe?
1. Burza mózgów
To Ty najlepiej znasz swoją usługę i produkt. Korzystasz na co dzień również z wyszukiwarki. Rozpocznij od wypisywania i grupowania słów kluczowych, które przychodzą Ci do głowy w kontekście swojej oferty.
Jest to pierwszy krok w poszukiwaniu startowych słów kluczowych. Mogą być zbyt trudne lub charakteryzować się inną intencją użytkownika i profilem wyników, ale na pewno przydadzą się w dalszych analizach. To od nich zaczniemy poszukiwania.
2. Wykorzystaj podpowiedzi Google
Jeśli masz już listę startowych słów kluczowych to wystarczy, że wpiszesz je w Google, a od razu uzyskasz szereg podpowiedzi – zarówno w okienku gdzie wpisujesz frazę, jak i na karcie wyników wyszukiwania w sekcji „Podobne wyszukiwania”.
Dzięki temu jeszcze bardziej rozbudujesz swoją listę.
3. Analiza konkurencji
Na pewno znasz konkurencją w swojej branży. Wiesz kto oferuje te same usługi lub produkty. Możliwe, że znasz podobną firmę z innego miasta. Sprawdź jaką domenę ma ich strona, a następnie przeanalizuj jej widoczność w narzędziach takich jak Ahrefs, Senuto, Semstorm czy Semrush.
Otrzymasz tam rozbudowaną listę słów kluczowych, które generują ruch dla tych domen. Oczywiście dane będą przybliżone, ale dadzą Ci ogólny obraz sytuacji i słowa kluczowe o które warto powalczyć.
Dzięki temu Twoja lista startowa powinna znacząco się rozrosnąć, a Ty poznasz jak realni użytkownicy wyszukują firm podobnych do Twojej.
4. Narzędzia do Keyword Researchu
Skoro sprawdziłeś już konkurencję to Twoja lista może być już prawie gotowa. Oczywiście nadal warto pogłębić swoję wiedzę. Możliwe, że konkurencja nie odpowiada w 100% Twojej działalności i będziesz potrzebować większej ilości słów kluczowych.
Z pomocą przyjdą te same narzędzia, których można użyć do analizy konkurencji oraz darmowe narzędzie z pakietu Google Adwords: Google Keyword Research.
Tam rozpoczynając poszukiwania od 10 startowych słów kluczowych również możesz wygenerować listę powiązanych tematycznie słów kluczowych pochodzących z danej lokalizacji. Przy aktywnej kampanii Google Adwords na Twoim koncie dane będą bogatsze. Jeśli nie prowadzisz takiej kampanii to niestety Google nie pozwoli zobaczyć Ci wszystkich wartościowych statystyk.
Każde z tych narzędzi pozwoli Ci na wyszukanie kolejnych słów kluczowych. Im więcej czasu poświecisz na poszukiwania tym więcej słów kluczowych znajdziesz.
Oczywiście tego typu Keyword Research warto powtarzać od czasu do czasu – szczególnie jeśli Twoje produkty są nowością na rynku lub ostatnio zyskują popularność.
5. Poszukiwania we własnej niszy tematycznej
Ostatnio punkt jest tutaj dlatego, że nawet najlepsze narzędzia do analizy słów kluczowych nie zastąpią znajomości branży. Zawsze staraj zastanawiać się czego szukają Twoi potencjalni klienci. Sprawdzaj o czym piszą na grupach społecznościowych, staraj się zapamiętywać pytania jakie zadają Ci bezpośrednio lub telefonicznie, rozmawiaj z przedstawicielami branży. Dzięki temu będziesz wiedzieć co jeszcze warto umieścić na swojej stronie internetowej.
Jak analizować i oceniać słowa kluczowe?
W tym celu każde z narzędzi pozwala analizować inny zestaw statystyk. Każde z nich posiada jednak przynajmniej część najbardziej podstawowych informacji dostępnych niezależnie od tego jakie oprogramowanie wybierzemy. Dane mogą się różnic między narzędziami i nie powinien być to dla nas problem. Najważniejsza będzie tutaj analiza porównawcza i nie możemy traktować liczb podanych w statystykach jako 100% poprawne. To informacja estymowana i tak należy ją traktować.
1. Miesięczna ilość wyszukiwań (Volume)
Miesięczna ilość wyszukiwań (Volume) to w zasadzie najprostszy wskaźnik, który mówi nam o popularności słowa kluczowego. Jest to średnia liczba z ostatnich 12 miesięcy. Oczywiście każde z używanych narzędzi poda nam inne dane – i w zasadzie żadnej z tej informacji nie możemy traktować jako pewnik. Nawet dane z Google Keyword Plannera nie są dokładne.
W analizie porównawczej liczba wyszukiwań może w prosty sposób określić, które słowo jest popularniejsze i jakiego ruchu na stronie możemy się spodziewać w przypadku uzyskania wysokich pozycji (oczywiście nigdy nie będzie to 100% wyszukiwań).
2. Trudność słowa kluczowego
Informacja podawana przede wszystkim przez takie narzędzia jak Ahrefs czy Semrush. Niestety nie zawsze oddaje ona faktyczny poziom trudności przebicia się na wysokie pozycje. Dla rynku USA prawdopodobnie będzie ona dużo bardziej użyteczna niż dla rynku polskiego. Ponownie przydatna jednak w analizie porównawczej. Każde narzędzie oblicza tą statystykę w inny sposób.
3. CPC
CPC pokazuje średni koszt kliknięcia przy prowadzeniu płatnych kampanii AdWords. Dzięki temu często jest lepszym wskaźnikiem popularności i trudności dla danego słowa kluczowego niż inne dane. Jeśli zainteresowanie danym słowem kluczowym pod kątem reklam jest duże to w TOP10 bezpłatnych wyników wyszukiwania również trudno będzie się przebić.
4. Sezonowość
Statystyka, którą trochę trudniej uzyskać korzystając z narzędzi w prosty sposób – nie otrzymamy tutaj informacji kiedy słowo kluczowe jest najpopularniejsze, a raczej 12-miesięczny wykres z trendem wyszukiwań. Niezależnie od tego w jaki sposób przedstawiane są te informacje mogą być bardzo ważne dla specjalisty ze względu na informację o szczycie sezonu, braku zainteresowania w wybranych miesiącach lub również popularności na przestrzeni całego roku.
5. Kilkuletnie trendy
W najprostszych zadaniach związanych z Keyword Researchem ta statystyka może nam się nie przydać. Jednak kiedy mamy za zadanie głębiej zbadać dany rynek lub branżę może być to idealny sposób na pokazanie szerszego obrazu. Możemy zauważyć jak rośnie wykorzystanie internetu, jak sytuacja na świecie zmienia sposób wyszukiwania informacji i produktów, a także sprawdzić np. popularność naszej branży na przestrzeni kilku lat. Tego typu dane spokojnie można znaleźć w Ahrefsie czy Google Keyword Plannerze.
Jak wykorzystać zdobyte informacje o słowach kluczowych? Jak przełożyć te dane na wzrosty pozycji?
Zakończyłeś budowanie pełnej listy słów kluczowych? Jeśli tak to w zasadzie dopiero pierwszy etap pracy za Tobą. Teraz musisz wykorzystać zgromadzone informacje w celu optymalizacji strony i poprawienia pozycji słów kluczowych w wynikach wyszukiwania.
1. Tematyczne grupowanie słów kluczowych
Pierwszym krokiem będzie podział słów kluczowych na kategorie i tematy, których dotyczą. Jeśli Twoja działalność jest mała, opiera się na jednej usłudze lub produkcie nie powinno być to trudne zadanie. Jeśli jednak działalność firmy jest szeroko lub prowadzisz sklep internetowy o bardzo różnym asortymencie może zająć Ci to sporo czasu. Każdy rodzaj usług, kategoria produktów czy temat powinien posiadać swój własny zestaw słów kluczowych.
2. Intencja użytkownika
Kiedy podzieliłeś już słowa kluczowe ze względu na zakres tematyczny czas zastanowić się nad intencjami użytkownika (i profilem wyników wyszukiwania).
W danym zakresie tematycznym możesz uzyskać kilka rodzajów słów kluczowych pod kątem intencji, np. informacyjne, transakcyjne czy nawigacyjne.
Załóżmy, że prowadzisz sklep z elektroniką – wtedy Twoje słowa mogą wyglądać podobnie jak:
- słuchawki
- sklep ze słuchawkami
- słuchawki sony
- słuchawki bezprzewodowe
- słuchawki sony recenzja
- jakie słuchawki wybrać
- słuchawki sony wh-1000xm3
- naprawa słuchawek
Sam widzisz, że te słowa kluczowe powinny kierować na różne podstrony. Dla niektórych będzie to strona główna, strona kategorii, strona usług, strona produktu, strona artykułu, recenzji czy poradnika.
Musisz wziąć te aspekty pod uwagę, bo optymalizowanie słowa kluczowe i podstrony o niepasujących intencjach nie będzie optymalnym sposobem pracy.
3. Optymalizacja i tworzenie treści
Google to nadal w swojej podstawowej funkcji wyszukiwarka tekstowa, więc jeśli pogrupowałeś już swoje słowa kluczowe teraz czas przygotować dla nich odpowiednie podstrony i treści. Dla każdej grupy słów kluczowych powinieneś posiadać na swojej stronie odpowiedni landing-page na który trafi użytkownik. Landingów powinno być tyle ile konkretnych intencji użytkownika.
Dlatego dla omawianych wcześniej słuchawek powinieneś mieć co najmniej:
- stronę kategorii wszystkich słuchawek
- stronę podkategorii dla grup słów kluczowych takich jak „słuchawki bezprzewodowe”
- odpowiednie filtry zakupowe
- artykuł pomagający użytkownikom wybrać odpowiednie dla nich słuchawki
- podstronę usługi naprawy słuchawek
- recenzję produktów, opinie klientów, testy słuchawek
- podstrony konkretnych produktów, modeli
- podstrony producentów słuchawek
Następnie każda z tych podstron powinna przejść optymalizację. Powinieneś upewnić się, że treści odpowiadają na intencje i pytania użytkowników, udostępniają mu odpowiednie opcje i akcje, a na koniec czy stworzone przez Ciebie teksty zawierają słowa kluczowe oraz dane strukturalne.
To… i niestety wiele więcej… złoży się na koniec całego projektu na uzyskaną przez Twoją stronę pozycję w Google. Dodatkowo raz zoptymalizowane treści od czasu do czasu wymagają korekty, optymalizacji czy nowego spojrzenia.
4. Linkowanie wewnętrzne i zewnętrzne
Dodatkowo powinieneś się upewnić, że najważniejsze podstrony są wyraźnie podlinkowane wewnątrz Twojego serwisu. Im ważniejsza strona tym więcej linków wewnętrznych powinna mieć. Dodatkowo żadna strona, która niesie wartość dla użytkownika powinna nie może mieć zerowej liczby linków. Robot musi dotrzeć do każdej podstrony, którą chciałbyś ujrzeć w wynikach wyszukiwania.
Dodatkowo ważny jest anchor takiego linku. Jeśli umieścisz w swoich linkach wewnętrznych odpowiednie słowa kluczowe to potencjalnie może to przynieść korzyść w postaci wyższych pozycji.
To samo dotyczy linkowania zewnętrznego z innych stron na Twoją. Ważne strony powinny posiadać linki z innych domen. Można do tego wykorzystać naturalnie brzmiące anchory zawierające słowa kluczowe. Oczywiście wszystko powinno być przemyślane, bo spamowe linki i nadużywanie exact match może stworzyć więcej szkody niż pożytku.
Jak wyznaczyć priorytetowe słowa kluczowe?
Wyznaczanie priorytetowych słów kluczowych to dość trudne zadanie w którym musimy wziąć pod uwagę kilka zmiennych dotyczących znalezionych przez nas fraz.
- Trudność słowa kluczowego – Sprawdźmy czy w TOP3 jest w ogóle miejsce dla takiej firmy jak nasza czy też na aktualnym etapie konkurencja jest po prostu zbyt mocna
- Popularność słowa kluczowego – Sprawdźmy czy słowo kluczowe jest wyszukiwane na tyle często, że warto o nie walczyć
- Powiązanie z intencją użytkownika – Jeśli słowo kluczowe posiada wyraźną intencję zakupową to szybciej przełożymy je na realny zysk
- Aktualna pozycja strony dla danego słowa kluczowego – Czasem warto skupić się na słowach kluczowych, które są już przynajmniej w okolicach TOP30, aby prostymi optymalizacjami poprawić ich pozycję
- Aktualną treść, którą posiadam na stronę dla danego słowa kluczowego – Jeśli mamy już gotowe treści dla danego słowa kluczowego łatwiej będzie nam podjąć dalsze działania
- Prawdopodobieństwo, że ruch z danego słowa kluczowego przełoży się na leady – Użytkownik trafiający na naszą stronę ze słów kluczowych ogólnych czy celujących w artykułu blogowe często jest jeszcze w fazie researchu, a nie dokonywania zamówień
