SXO to hasło coraz popularniejsze w komunikacji branży SEO w Polsce. Pytanie zawsze aktualne jeśli chodzi o nasze rodzime agencje SEO – ma to sens czy jednak kolejny buzzword, a w najgorszym wypadku zupełna ściema? Odpowiedzi pewnie tyle co i firm oferujących tego typu usługi. Zaczniemy od rozszyfrowania tego tajemniczego skrótu, sprawdzimy czy wszyscy traktują SXO tak samo i jak faktycznie powinniśmy podejść do tego tematu od strony wykonawczej.
SXO – Definicja (wychodzi na to, że jest ich kilka)
No może nie do końca kilka, ale różnią się od siebie szczegółami. Jeśli trafimy na stronę agencji SEO i zapoznamy się z ich definicją SXO to prawdopodobnie będzie ona delikatnie dostosowana do możliwości danej firmy. Agencje w ostatnich latach uruchomiły też tendencję do wciągania w SXO typowych dla badaczy i projektantów UX usług związanych z optymalizacją ścieżki użytkownika i współczynnika konwersji. Tych aspektów w oryginalnej definicji SXO nie ma.
W takim razie rozdzielmy sobie tutaj dwa podejścia do SXO:
- Podejście numer 1: Oryginalne
SXO – Optymalizacja doświadczeń wyszukiwania – Zaczyna się i kończy na poziomie Google. Oprócz tradycyjnej pogoni za wysoką pozycją w Google chcemy upewnić się, że podstrona wyświetlania w wynikach wyszukiwania jest zgodna z intencją wyszukiwania i spełnia wymagania użytkownika oraz że sam wygląd i treść danego wyniku jest na tyle atrakcyjny, że użytkownik będzie chciał w nasz link kliknąć (co osiągamy za pomocą optymalizacji tytułów, opisów i danych strukturalnych w celu wyświetlenia wzbogaconych wyników wyszukiwania). - Podejście numer 2: Wzbogacone (Agencyjne)
SXO – Optymalizacja doświadczeń wyszukiwania – Optymalizacja doświadczeń użytkownika rozpoczyna się w Google, a kończy się na działaniu strony. Skupiamy się więc na pozycji słów kluczowych, adekwatnej treści, zachęcającego tekstu i wyglądu wyników wyszukiwania, szybkości działania strony, atrakcyjnym wyglądzie witryny, łatwości użytkowania, przejrzystości w ścieżce użytkownika i poprawianiu współczynnika konwersji.
SXO – Czy to, aby na pewno jest taka nowa nowość?
Nie! SXO nie jest żadną nowością. Termin pojawił się na rynku SEO już w 2015 roku. Jeśli ktoś Wam próbuje wmówić, że to wymyślił to ściemnia. Szczególnie w Polsce, bo trend przyszedł do nas z zachodu. Możliwe, że jako pierwszy przeczytał o tym na anglojęzycznych blogach SEO, ale to by było na tyle.
SXO – Na czym to polega?
Najpierw podstawy SEO
Zacznijmy od tego, że SXO jest rozbudowaną formą działań SEO. Jej kolejną iteracją, ewolucją – zwał jak zwał. Bez podstaw SEO – audyt techniczny, optymalizacja treści i link-building nie ma mowy o działaniach SXO. Oczywiście działania te mogą odbywać się jednocześnie, ale odpowiedni UX czy optymalizacja konwersji niewiele zmieni jeśli na stronie nie będzie ruchu. Tutaj skupiamy się oczywiście na ruchu organicznym z wyszukiwarki, bo pierwsza część działań SXO odbywa się właśnie tam.
Żeby nasze działania dotyczące SXO na poziomie wyników wyszukiwania Google miały sens musimy mieć zabezpieczone w miarę wysokie pozycje, które pojawiają się wraz z budową autorytetu strony jako całości.
Doświadczenia wyszukiwania w Google i intencje użytkownika
Jesteś już przynajmniej w okolicach TOP10? Jeśli podstrony zaczynają generować ruch – nawet znikomy – to znaczy, że możesz zacząć analizować sytuację SXO, wprowadzać optymalizacje, które zwiększą zarówno ilość, jak i jakość ruchu na Twojej stronie.
Co to jest intencja użytkownika i dlaczego jest tak ważna?
Intencja użytkownika to zamiar z jakim wyszukuje on informacje. W najprostszym podziale możemy wyznaczyć takie intencje jak informacyjna, nawigacyjna, przygotowująca do zakupów czy zakupowa. Podział na intencje może być różny – widzimy na rynku różne firmy i narzędzia, które określają je trochę inaczej. Na koniec dnia i tak liczy się w jakiej jesteś branży i czego szukają Twoi potencjalni klienci niezależnie jak blisko ewentualnej konwersji są.
Dlaczego intencja jest ważna? Chcemy maksymalnie skutecznie odpowiedzieć na intencję użytkownika w wynikach wyszukiwania. Chcemy, aby wygląd wyniku wyszukiwania oraz adres strony docelowej spełniał oczekiwania użytkownika.
Już podczas wyszukiwania i analizy słów kluczowych powinniśmy przyporządkować intencję do danego słowa kluczowego na podstawie wyników wyszukiwania Google. Jeśli wyświetlają się tam sklepy internetowe, kategorie i produkty – intencja jest zakupowa, jeśli widzimy artykuły tematyczne – intencja jest informacyjna. Czasami wyniki są mieszanie, bo Google uznaje intencję użytkownika za mieszaną. Musimy być przygotowani również na taką ewentualność.
Kiedy dopasujemy słowa kluczowe do ich intencji musimy się upewnić, że przypisane do nich adresy URL (które mają się wyświetlać w Google) zaspokajają potrzeby użytkownika. Nie możemy próbować rankować na dane słowo kluczowe adresem URL, który nie spełnia swojego zadania. Znacząco utrudni nam to pracę, a możliwe, że nawet uniemożliwi to osiąganie zadowalających wyników.
Optymalizacja meta-title
Tytuł strony to jeden z jej najważniejszych elementów pod kątem SEO i SXO. Nie dość, że odpowiednia jego optymalizacja poprawia pozycje strony to na dodatek jest to jeden z niewielu elementów widocznych w wynikach wyszukiwania Google na który mamy realny wpływ. Od jakiegoś już czas Google stara się nadpisywać tytuły zawarte w kodzie strony jeśli widzi, że nie spełniają one oczekiwań użytkowników. Tym bardziej musimy sprawić, aby były one lepsze niż kiedykolwiek.
Długość wyświetlanego tytuły jest ograniczona do około 55-60 znaków. Ze względu na to musimy być tutaj bardzo uważni. Tytuł ma wprost mówić użytkownikowi co znajdzie na stronę i zawierać priorytetowe dla danej podstrony frazy kluczowe. Sporo informacji do zamieszczenia w tak krótkim elemencie tekstowym.
Optymalizacja meta-description
Element meta, który nie przekłada się na pozycje, często jest nadpisywany przez Google lepszymi według robotów informacjami ze strony i dlatego często jest pomijany przez wielu specjalistów SEO lub przynajmniej traktowany jako mniej priorytetowy.
W rzeczywistości jeśli informacje w nim zawarte będą wartościowe dla użytkownika i robotów wyszukiwarek to meta-description jest idealnym sposobem na umieszczenie większej ilości danych (maksymalnie około 160 znaków), które zachęcą i przekonają użytkownika, że znajdzie tutaj dokładnie to czego szuka.
Ważne, aby umieścić w nim również słowa kluczowe, bo Google pogrubi je na swoich stronach podczas konkretnych wyszukiwań użytkowników.
Dane strukturalne i Rich Snippets
Google od dłuższego czasu eksperymentuje z wyglądem wyników wyszukiwania. Pojawia się tam coraz więcej bezpośrednich odpowiedzi, gwiazdek z ocenami produktów, informacji o cenie czy dostępności asortymentu, panele informacyjne czy najpopularniejsze pytania użytkowników i odpowiedzi ze stron internetowych.
Ma to swoje wady i zalety. Część rozszerzonych wyników wyszukiwania (Rich Snippets) odpowiada bezpośrednio na pytania użytkownika na poziomie wyszukiwarki i często kończy jego interakcję. Google wprost odbiera ruch twórcom contentu. Z drugiej strony specjaliści SEO mają większe pole do popisu w kontekście optymalizacji strony, implementacji danych strukturalnych (które w głównej mierze pozwalają na wyświetlanie dodatkowych informacji w wynikach wyszukiwania) i zdobywania kolejnych pozycji i wyróżniających się wyników wyszukiwania – co wpływa na zwiększenie ruchu.
Niezależnie od tego czy podoba nam się co robi Google czy nie to koniecznie powinniśmy rozwijać wdrażanie danych strukturalnych dla naszych podstron – szczególnie dla produktów, artykułów i sekcji FAQ.
Kontakt użytkownika ze stroną
Jeśli nasza strona pojawi się wystarczająco wysoko, w meta-title i meta-description umieścimy interesujące użytkownika fragmenty treści, wynik będzie wyglądał atrakcyjnie dzięki danym strukturalnym i rich snippets to powinniśmy zacząć generować ruch. Kiedy dana osoba kliknie w nasz niebieski link powinniśmy zrobić wszystko, aby czas spędzony na naszej stronie był dla użytkownika przyjemny i wartościowy.
Strona powinna się szybko załadować, a użytkownik już na pierwszy rzut oka powinien wiedzieć, że trafił we właściwe miejsce i znajdzie tu to czego szuka. Wtedy zostanie na naszej stronie. W innym wypadku cofnie się do wyników wyszukiwania, a nasz ruch w żaden sposób nie przełoży się na korzyści.
Tutaj w zasadzie oryginalne podejście do SXO się kończy. Następne akcje związane z UX i CRO to już nowoczesna, rozbudowana wersja tego podejścia do pracy w SEO.
Audyt UX i optymalizacja konwersji
Użytkownik trafił na stronę, a ona załadowała się szybko i w wyraźny sposób dała do zrozumienia naszym gościom, że znajdą tu to czego szukali? Teraz to akcji wkracza zespół UX i CRO. Doświadczenia użytkownika (UX) i optymalizacja współczynnika konwersji (CRO) to kolejne trudne zadanie bardzo ważne w kontekście rozbudowanej definicji SXO.
W tej części powinniśmy rozpocząć pracę od ponownego sprawdzenia prędkości ładowania strony, a następnie przejść do kolejnych kroków takich jak wyświetlanie się strony na różnych rodzajach urządzeń desktopowych i mobilnych, atrakcyjności wizualnej strony czy jej poprawnemu działaniu (szczególnie dla ścieżki zakupowej czy formularzy), łatwość nawigacji i możliwość szybkiego poruszania się po kolejnych podstronach. Nic nie powinno przeszkadzać użytkownikowi w finalizacji konwersji. Czasami naszym celem jest po prostu zatrzymanie użytkownika na dłuższy czas lub przejście do kolejnej podstrony, a czasami jest to bardziej skomplikowany cel w postaci rejestracji, kontaktu, zostawienia swoich danych czy dokonania zakupu na stronie. To wszystko ma wpływ na rozmiar audytu UX.
Następna będzie analiza i optymalizacja współczynnika konwersji gdzie skupimy się na odpowiednich wezwaniach do działań (CTA), stosowaniu języka korzyści, skutecznego przedstawienia zalet naszej oferty, atrakcyjności wizualnej prezentowanych produktów.
Audyt UX i CRO ma na celu ułatwienie zadania użytkownikowi, pokazania mu dlaczego warto dokonać konwersji, w prosty sposób przeprowadzić go przez ten proces co przełoży się na spełnienie naszych celów biznesowych.
Praca oparta na danych
Jedna mała uwaga – wszystkie nasze działania muszą być poparte odpowiednią analizą danych. Nie możemy wprowadzać zmian w ciemno. Odpowiednia implementacja analityki internetowej i właściwe korzystanie z zebranych przez nas danych pozwoli nam na stworzenie odpowiednich hipotez, zaproponowanie nowych rozwiązań, wdrożenie testów A/B, weryfikację zmian i właściwe mierzenie sukcesu.
SXO – Czyli to po prostu ewolucja, a nie rewolucja?
Dokładnie. Niezależnie od tego czy pod uwagę bierzemy podejście oryginalne czy rozbudowane to nie mamy do czynienia z żadną rewolucją. Większość działań i tak było do tej pory w mniejszym lub większym stopniu wykonywana. Keyword Research i odpowiedni podział słów kluczowych na podstrony serwisu o odpowiedniej tematyce, optymalizacja danych strukturalnych, praca nad szybkością ładowania strony, a następnie optymalizacja ścieżki użytkownika i współczynnika konwersji w dziale UX.
To co najbardziej się zmieniło to wyszukiwarka Google. Nie mamy już do czynienia z 10 niebieskimi linkami z widocznym meta-title i meta-descriptin. Mówimy tutaj o dynamicznie zmieniających się wynikach wyszukiwania w których obserwujemy coraz większą liczbę dodatkowych funkcji i bezpośrednich odpowiedzi. Dodatkowo coraz popularniejsze staje się wyszukiwanie głosowe gdzie doświadczenia użytkownika są zupełnie inne niż na przy wyszukiwaniu na ekranach komputerów i telefonów.
W przyszłości zmiany będą jeszcze większe. Ogłoszone przez Google MUM Technology może jeszcze bardziej zmienić wyniki wyszukiwania. Wręcz wywrócić je do góry nogami. Pierwsze kroki w tym kierunku widzimy już teraz chociażby w kontekście sekcji People Also Ask.
Czy da się robić SXO bez specjalisty UX? (w Polsce wszystko się da)
Znów wracamy do kwestii podejścia. W oryginalnym podejściu do SXO wystarczy nam odpowiednia praca nad słowami kluczowymi, content planem i danymi strukturalnymi (oprócz całej reszty działań związanych z ogólnopojętym SEO). Skupiamy się tutaj na intencji użytkownika i dostarczenia mu maksymalnie wartościowych informacji tak, by nie musiał szukać ich dalej. Poszukiwanie informacji powinno być procesem, który w całości zakończy się na naszej stronie i użytkownik nie będzie musiał szukać dalej. Wtedy spokojnie poradzimy sobie bez specjalisty UX.
Drugie podejście zawierające optymalizację ścieżki użytkownika czy współczynnika konwersji to już wprost połączona praca specjalisty SEO oraz badacza i projektanta UX. Specjalista SEO bez doświadczenia w kontekście realnych działań UX może co najwyżej sprawdzić czy na stronie działają formularze, koszyk i nie ma na nim rażących błędów powstrzymujących całkowicie użytkownika przed dokonaniem konwersji. Wszystkie niuanse projektu i szablonu musi zbadać doświadczony UXowiec, bo inaczej cała usługa SXO jest wybrakowana.
W dokładnie w tym rozbudowanym, agencyjnym podejściu do SXO dostrzegamy największy paradoks polskiego rynku – Agencje samodzielnie rozbudowały definicję tej usługi, zaczęły oferować ją klientom uzupełniając ją o audyty UX i optymalizację konwersji, a nadal zdarzają się takie, które mimo tego nie posiadają ani jednego doświadczonego specjalisty UX na swoim pokładzie.
Które sugerowałbym podejście? Ogólnie szerokie podejście jest ciekawsze, bardziej rozbudowane przez co i lepsze, ale tylko pod warunkiem uczestnictwa w procesie specjalisty UX, a może nawet zaangażowania innych zespołów w firmie. Jeśli mamy tylko specjalistę SEO to niech skupi się na tradycyjnej obsłudze SEO i SXO z ewentualną weryfikacją poprawności działania najważniejszych funkcji strony. Wtedy jednak koszt całego procesu powinien być zdecydowanie niższy jeśli zamawiamy ją u firmy zewnętrznej. Podsumowując – sprawdź za jakie SXO płacisz i kto będzie uczestniczył w tym procesie.
Dodatkowo zapoznaj się z artykułem na temat współpracy specjalisty SEO z różnymi zespołami w firmie: Z jakimi zespołami powinien współpracować specjalista SEO?